เมื่อลูกค้าเริ่มเอาใจออกห่าง และ “relevance marketing” กำลังเข้ามาแทนที่

Last updated: 30 พ.ค. 2562 | 5184 จำนวนผู้เข้าชม |

เมื่อลูกค้าเริ่มเอาใจออกห่าง

และ “relevance marketing” กำลังเข้ามาแทนที่

หากย้อนไปประมาณ 5-15 ปีที่แล้วทฤษฎีการตลาด และวิธีการสื่อสาร เพื่อสร้างยอดขายจะเป็นในลักษณะเน้นไปที่ตัวสินค้า ราคา โปรโมชั่น ช่องทางการจำหน่าย เป็นหลัก หรือที่เราเรียกกันว่า 4P โดยที่มีความภักดีต่อตัวสินค้าของลูกค้าเป็นกลไกที่จะสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่อง

แต่ถ้าหากถามว่าปัจจุบันทฤษฎีและวิธีการเหล่านี้ยังใช้ได้ไหมกับสถานการณ์ตลาดปัจจุบัน ก็คงต้องตอบว่า ยังคงใช้ได้อยู่ แต่ก็คงต้องเริ่มปรับตัวให้เข้าสู่ยุคใหม่ของการตลาดได้แล้ว

เพราะลูกค้าปัจจุบันนอกจากจะมีตัวเลือกมากขึ้น และยังเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายกว่าแต่ก่อนมากขึ้นด้วย เนื่องจากการมาของ Mobile Internet ย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่แล้วเป็นยุคเฟื่องฟูของโฆษณาทาง TV สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ เพราะสื่อมันมีแค่นั้น ลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็รับข้อมูลได้เพียงช่องทางนี้เท่านั้น ทำให้สินค้าแบรนด์ใหญ่ที่มีงบเยอะสามารถครองสื่อได้จะได้เปรียบมาก ส่วนสินค้าน้องใหม่ก็ต้องอาศัยการบอกปากต่อปากแทน ซึ่งถ้าหากสายป่านยาวพอที่จะประคองตัวไปก็อาจจะแจ้งเกิดในท้องตลาดได้ ส่วนสินค้าที่สายป่านไม่ยาวพอก็ต้องล้มหายตายจากไป หรือที่เขาเรียกว่าเป็นยุคปลาใหญ่กินปลาเล็กนั่นเอง

จากเหตุผลด้านต้นทำให้มีแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดไม่กี่แบรนด์ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีแบรนด์ เช่น หากเคยใช้รถแบรนด์ไหน หากจะซื้อคันต่อไปก็มักจะซื้อแบรนด์เดิมเป็นต้น

แต่ในช่วง 1-3 ปีหลังมานี้การเข้ามามีบทบาทในชีวิตมากขึ้นแบบก้าวกระโดดของ Mobile Internet และ Social Media ทำให้พฤติกรรมโดยรวมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน และรวดเร็ว ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว เปรียบเทียบข้อมูลสินค้า และราคาก่อนซื้อได้โดยที่ยังไม่ลุกออกจากเตียงด้วยซ้ำ ทำให้วิธีการทำการตลาดแบบเดิมอาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป และถ้าแบรนด์ไหนยังไม่เริ่มขยับก็เริ่มนับถอยหลังสู่ยอดขายที่ถดถอยได้เลย คำถามคือแล้วจะต้องขยับไปทางไหน “relevance marketing” หรือการตลาดแบบเข้าไปใกล้ชิดและให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เป็นคำที่ถูกพูดถึงเริ่มจะถี่ขึ้นในระยะหลังๆ ในวงการการตลาด และแบรนด์ใหญ่ๆ ก็เริ่มทำกันแล้ว

"ยกตัวอย่างแบรนด์อุปกรณ์กีฬาชื่อดังอย่าง NIKE ที่มีการทำแอปพลิเคชั่น Nike Training ขึ้นมา

เป็นแอปพลิเคชั่นที่แนะนำการออกกำลังกายเสมือนว่าคุณมีเทรนด์เนอร์ส่วนตัวเลยก็ว่าได้ และที่สำคัญเป็นการออกกำลังกายที่ทำได้ง่ายๆ ในบ้านเราเอง โดยในแอปฯ นี้อย่าคิดว่าจะมีโฆษณาเสื้อผ้าของแบรนด์มากวนใจนะคะ เพราะแอปฯ นี้ไม่มีโฆษณา ไม่มีการขายของใดๆ ทั้งสิ้น เป็นการสอนออกกำลังกายอย่างเป็นสเต็ป มีการเก็บสถิติ มีเสียงบรรยายภาษาไทยเสร็จสรรพ เรียกว่าเป็นอีก 1 แอปฯ ออกกำลังกายที่สมบูรณ์แบบเลยก็ว่าได้ และเราก็สามารถโหลดมาใช้ได้ฟรีๆ ไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า NIKE ด้วยซ้ำ และสิ่งที่ NIKE จะได้นอกจากข้อมูลการออกกำลังของผู้ใช้แอปฯ แล้วก็คือภาพลักษณ์ที่ดี ในการเป็นแบรนด์กีฬาเพื่อเข้าไปนั่งในใจผู้รักการออกกำลังกาย แม้ว่าตอนนี้เขาอาจจะเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์อื่นก็ตาม"

"อีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวเราเข้ามาอีกหน่อยก็คือการที่ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7 ELEVEN มีแคมเปญไม่รับถุง คุณทำได้ แล้วแปรเอาจำนวนถุงไปเป็นเงินบริจาคให้โรงพยาบาล แคมเปญนี้ต้องถือว่าเป็นการ win win ทั้งลูกค้าและแบรนด์ แต่ก็เป็นวิธีการคิดแบบให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรม CSR ของบริษัทแม้จะเป็นทางอ้อมก็ตาม ซึ่งนอกจากแบรนด์จะได้ลดค่าใช้จ่ายในการผลิตถุงแล้ว ลูกค้ายังรู้สึกภูมิใจถึง 2 ต่อคือ รู้สึกได้ช่วยโลกจากการลดการใช้ถุง และได้บริจาคเงินให้โรงพยาบาลทางอ้อมด้วย"

และอะไรที่แบรนด์จะได้จากการทำ relevance marketing

1. ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ได้ให้คุณค่า และความสำคัญกับพวกเขา
2. ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
3. ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ได้มีส่วนเกี่ยวข้อง และช่วยให้ชีวิตด้านใดด้านหนึ่งของเขาดีขึ้น
4. ลูกค้ารู้สึกเชื่อใจในแบรนด์
5. ลูกค้ารู้สึกมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

สรุป ถ้าแบรนด์เราอยากทำ relevance marketing บ้างก็ไม่ควรละเลย 5 ข้อด้านบนที่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกแบบนั้นให้ได้นะคะ

ส่วนแบรนด์ไหนที่ยังคงมั่นใจกับวิธีการตลาดเดิมๆ ก็คงต้องบอกว่าไม่ผิด เพราะธรรมชาติของลูกค้าในแต่ละแบรนด์นั้นแตกต่างกัน และคงไม่มีใครรู้จักลูกค้าของเราดีเท่าตัวเรา นอกจากตัวลูกค้าเอง

แต่ถ้าจะลองมองวิธีการทำการตลาดแบบ relevance marketing ไว้บ้างก็เป็นตัวเลือกที่ดีเพราะอย่าลืมว่าปัจจุบันโลกมันหมุนเร็วกว่าอดีตมาก หากช้าเพียงนิดเดียวเราอาจโดนคู่แข่งแย่งลูกค้าไปแบบไม่รู้ตัว หรือบางทีตอนนี้ลูกค้าเราอาจจะเริ่มปันใจให้คู่แข่งแล้วก็เป็นได้นะคะ